ГаБа. История самарского бренда

Сегодня, когда банкротится очередной самарский банк, хочется вспомнить о вкладе, который он сделал в историю самарского брендостроения…

Серьезный и скучный

На этапе создания в 1993 году Газбанк был ориентирован на «оптовых покупателей» — крупные промышленные предприятия, связанные в основном с добычей, транспортировкой и реализацией газа. Поэтому в Самаре, пожалуй, не было более «серьезного», «классического», «интеллигентного» банка. Естественно, ничего экзотического во внешнем виде и коммуникациях учреждения тоже не было — сдержанный фирменный стиль, стандартная бело-синяя гамма.

И вдруг…

Дебют ГаБы состоялся в 2004 году, когда Газбанк активно занялся развитием розничного бизнеса и попытался привлечь внимание частных клиентов путем смены имиджа банка. Попытки ассоциировать консервативный банковский бизнес с легкомысленным розовым персонажем вызывают неоднозначные оценки до сих пор.

Явление народу

Рекламная кампания началась с тизера в наружной рекламе и прессе, где изображалась ГаБа: «Иду в Газбанк». Появление «несвойственного» для Газбанка розово-желтого персонажа послужило пищей для разговоров. А с декабря 2004 года началась основная кампания «В Газбанке клевые вклады». 70% полумиллионного бюджета «ушло» на ролики по ТВ. Дополняла кампанию реклама в прессе и outdoor. ГаБа появилась и в офисах продаж Газбанка — изображенная на плакатах в виде игрушек…

Одновременно для воздействия на самую активную и «продвинутую» часть аудитории был запущен промосайт Gaba.Ru. На сайте можно не только посмотреть все 12 телевизионных роликов с участием ГаБы, но и развлечься, через игру узнавая об услугах Газбанка.

В последние годы это был сайт благотворительного марафона (см. лого справа). Собственно PR в продвижении ГаБы использовался также весьма активно. Например, в преддверии своего 12-летия в апреле 2005 года Газбанк провел конкурс рисунка «Нарисуй ГаБу!» Принять участие могли все желающие. За 8 дней конкурса Газбанк «обогатился» на 2500 изображений веселой птички.

Целевой аудиторией ГаБЫ стали дети. Звонили и приходили в банк вместе с родителями, надеясь встретить ГаБу в офисе, поговорить с ней, погулять, поиграть. Писали ей письма, сочиняли стихи, песни, присылали рисунки.

Любит — не любит…

«Когда на самарском рынке появилась ГаБа, все поделились на тех, кто влюбился нее, и тех, кто завидовал Газбанку, — вспоминает Мария Решетина, директор самарской коммуникационной группы «Понедельник». — Многие стали утверждать, что такой фирменный персонаж отпугнет солидных клиентов.

Но, тем не менее, многие компании тут же захотели себе такую же ГаБу, свой фирменный персонаж. И тогда появился клоун Копилкин у банка «Солидарность», пират в рекламном ролике ФИА-Банка: «Хочешь кушать шоколад — открывай в ФИА-Банке вклад».

«Газбанк» розовеет и меняет клиентскую ориентацию

Такой заголовок появился тогда в «Коммерсанте»…

В Газбанке тем временем находку сочли настолько удачной, что положили ее в основу нового фирменного стиля Газбанка. В городе появились желто-розовые офисы, в те же цвета окрасился фасад нового центрального офиса Газбанка на ул. Молодогвардейской.

Кто придумал ГаБу?

Разработкой образа ГаБы, ее внешнего вида и характера, ее жестов, фраз, интонации и даже мимики, так же как и ее продвижением в СМИ, занималась креативная группа Газбанка. Воплощать идеи и сценарии доверили самарской студии 3D-анимации «Макс». «Это наша самая заметная работа, — признается Макс Аброськин, директор студии, — в месяц мы рисуем по 1-2 ролика. Сценарии нам присылают».

Из интервью с Председателем Правления Газбанка Александром Бондаренко.

— Мы, если честно, даже сами не ожидали, что ГаБа так понравится детям. Взрослые поначалу как-то не восприняли ее, если честно. А потом под влиянием детей они тоже ее полюбили. Благодаря ей у нас в банке атмосфера стала теплее, улыбчивее и все вокруг ждут нового появления ГаБы в телевизоре.

— Кто придумал этот персонаж?

— Поскольку ГаБу любят дети, я думаю, что именно они ее и придумали. И вообще, я считаю, что в каждом из нас живет ребенок. ГаБа — это коллективный плод, причем не взрослых серьезных и умных людей, а задорных и веселых детей, любящих сюрпризы.

Официальная версия рождения «Габы» — ее придумали дети кого то из Топ-менеджеров. На самом деле «мамой» Габы стала Капитолина Бондаренко.

В октябре 2003 года она была назначена помощником Председателя Правления по имиджевой политике. С декабря 2005 года – заместитель Председателя Правления. Ну да, Председателем Правления Газбанка тогда был ее муж — Александр Бондаренко.

В 2005 году разработанный под её руководством бренд «Умная девочка ГаБа» завоевал награду БРЕНД ГОДА/EFFIE – одну из самых авторитетных мировых наград в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций.

Из интервью с Председателем Правления Газбанка Александром Бондаренко.

— Но почему все-таки вы, банковское учреждение выбрали для себя такой несерьезный персонаж?

— Знаете, я считаю, что слово «серьезно» и слово «хорошо» — не обязательно означает одно и то же. Для меня, например, хорошо – это когда радостно, весело и с легкою душой. А серьезно – это когда грустно, тяжело и трудно. И мне нравится, когда говорят: «Газбанк – это банк, где улыбаются и куда ходит ГаБа», потому что это означает, что мы организация, которая немного больше всем людям дарит любви и научилась делать праздники. По моему мнению, пусть лучше наш банк в губернии будет не суровым, а очень хорошим, простым и своим.

Цифры и маржа

По итогам рекламной кампании оказалось, что большинство жителей Самарской области (81%) видели, по крайней мере, два ролика с участием ГаБы. Рекламные слоганы («ГаБа — умная девочка, ГаБа ходит в Газбанк»), фразы «Че сидим? Че шифруемся?», «Куда хочу, туда и отдыхаю!»), озвученные в телевизионных роликах и использованные впоследствии в наружной рекламе и прессе, запомнили 72% опрошенных (данные Газбанка).

Спустя два месяца после старта рекламной кампании образ ГаБы у 57% опрошенных вызывал положительные эмоции и симпатию. По данным за июнь 2005 года знание о ГаБе с подсказкой составило 65% в ЦА, а спонтанная известность — 18%.

За период октябрь 2004 — июль 2005 клиентская база банка увеличилась на 45%. За полгода рекламной кампании по вкладам их прирост составил почти 1 млрд. рублей (вместо запланированных 300 млн.). Портфель потребительских кредитов превысил запланированные показатели на 440 млн. рублей. Кроме того, среди банков Самарской области доля Газбанка в секторе кредитования частных лиц на 1 июля составила 11,7% (на 1 октября 2004 года — 11,5%), в секторе привлечения вкладов — 7,4% (на 1 октября 2004 года — доля 5,8%).

И, наконец, по итогам первого полугодия 2005 года прибыль Газбанка составила 301 млн. рублей (в прошлом году эта сумма составила прибыль банка за первые девять месяцев).

Капитализация розовой тушки

В мае 2007 года 3AО АКБ «Газбанк» официально включило в структуру капитала банка образ «умной девочки ГаБы». Нематериальные активы поставлены на баланс по стоимости их приобретения — 223 тысячи рублей. Это всего 0,07% капитала банка, составлявшего на 1 апреля 3,07 млрд рублей.

Товарные знаки «ГаБа» и «Габа умная девочка — ГаБа идет в Газ-банк» были официально зарегистрированы Газбанком 4 мая 2006 года. Однако через несколько месяцев банк решил расширить сферу их применения и зарегистрировал оба знака на расширенный перечень товаров и услуг. В настоящее время зарегистрированные банком товарные знаки для разных классов товаров и услуг включены в состав нематериальных активов Газбанка.

В банке отмечают, что реальная рыночная стоимость бренда намного выше обозначенной суммы. Как сообщил заместитель председателя правления ЗАО АКБ «Газбанк» Михаил Сорокин, стоимость товарных знаков при этом рассчитывается согласно действующим стандартам бухгалтерского учета. В соответствии с правилами, утвержденными ЦБ, стоимость товарных знаков, созданных самой кредитной организацией, определяется как сумма фактических расходов на их создание и изготовление.

Несмотря на то, что ГаБа явно претендует на заметную роль в капитализации банка, в самом Газбанке до последнего имели весьма приблизительные представления о реальной рыночной стоимости собственного бренда.

Критика. ГаБа — не продает!

Как указал в своем блоге местный эксперт: «Габа» прекрасный пример, когда маркетологи забывают о «клиенте» и творят ради «работы». За что часто ругают рекламу в «Каннских львах», что она прекрасна, но не продает, а реклама, как говорил тот же Огилви, должна продавать».

По неким слухам — «Габа» это продукт любви одного топ-менеджера к одной дизайнерше в 3Д-максе + любовь к откатам. Где то 5-10% расходов на «страуса», якобы, уходило в чей то оффшор или кошелек. Часть денег шло на заказные статьи в «Секрете фирмы» и «Индустрии рекламы». Определить заказанность достаточно просто — 4-5 статей в течении 1-2 недель в разных СМИ об одном и том же + упоминание ТМ в статье на порядок выше среднего значения для этого журнала. Затем это воспевалось, как прорыв сезона у топов — «о нас пишут!.

Отзывы 2005-6 годов

Лариса МАТРОСОВА, директор «Ассоциации PR»

— По-моему, ГаБа -исключительно самарский бренд. Конечно, Газбанк пытается продвигать его и за пределами региона, спонсируя различные общероссийские и международные проекты, но эти попытки носят разовый характер. Отдельный вопрос — насколько соизмеримы деньги, которые принесла банку ГаБа, с затратами на ее раскрутку. Могу предположить, что банк заработал ненамного больше, чем вложил.

Розовая птичка с ее эпатажными манерами привлекает аудиторию, которая вряд ли способна принести большие доходы Газбанку. По «пирамиде Маслоу», первоначальными потребностями человека являются безопасность, еда и удовольствия физиологического порядка, а затем уже он задумывается о социальной и личностной реализации. Поскольку банковские услуги нужны людям, которые думают о будущем (а не только о еде и шмотках), то и апеллировать эта реклама должна к более высоким ценностям, чем предлагает ГаБа. Пока птичка ассоциируется у аудитории с потребностями низшего порядка — «затарился по самое «не хочу» сможет сказать не всякий! Отсюда противоречие — с одной стороны, ГаБа — это весело и ярко, с другой — не работает по прямому назначению.

Вот для потребительских товаров — конфет, игрушек — этот бренд подходит гораздо больше. Думаю, что при выходе на международный уровень банку придется что-то сделать с Габой -зарубежные банкиры ее вряд ли поймут.

Галина СКРЕБКОВА, директор филиала юридической фирмы «Городисский и партнеры» в Самаре

— ГаБа — яркий, оригинальный и запоминающийся знак, выполняющий свою основную функцию, связанную с привлечением внимания потребителей. Что касается оценки бренда, то это внутреннее дело компании, владеющей правами на товарный знак. Обычно эта процедура строго мотивирована, проводить ее просто так нет необходимости.

Мария Решетина, директор самарской коммуникационной группы «Понедельник»

«О «несолидности» рекламы Газбанка можно рассуждать сколько угодно. Может, кого-то из «солидных» ГаБа оттолкнула. Тем не менее свою задачу персонаж выполнил — с ГаБой банк вышел на массовый потребительский рынок кредитования. ГаБа — персонаж масс-культа. И в Газбанк потянулись люди. Раньше они думали, что банковские услуги не для них. А теперь? Хочешь квартиру и машину? — Дружи с Газбанком. Кредитка? — Пожалуйста. Хочешь в Турцию? — Тоже не проблема. ГаБа продвигает только те услуги Газбанка, которые рассчитаны на массового потребителя, а не на юридических лиц и крупный бизнес. И поэтому эффективна. И Газбанк в этом плане четко разделяет бренд «Газбанк» и бренд «умная девочка ГаБа».

Последний ролик с ГаБой — очень самарское поздравление с Новым 2018-м годом:

По материалам прессы тех лет

Leave a Reply