«Савинов». История самарского бренда

Бренд «Савинов» обязан своим появлением российскому подразделению компании Nestle. Марка появилась в эпоху, когда в моду опять вошли фамилии в качестве названия. Причем, часто это были вымышленные или легендарные фамилии, которые вызывали доверие потребителей.

 

Так, марка «Савинов» происходит от купца Савинова, основателя самарской фабрики «Кондитер», контрольный пакет которой приобрела в 1999 году Nestle. Самого Савинова в России никто уже не помнил, однако благодаря рекламной компании о нем вновь стало известно.

Самарская фабрика, как и другие российские предприятия в этой отрасли, выпускала небрэндированную развесную карамель. Сначала самарской карамели дали название «Савинов» — «чтоб было». А потом маркетологи решили превратить его в национальный брэнд — ведь карамель занимала 90% рынка сахаристых кондитерских изделий. И там не было марочных предложений.

В общем, идея продукта не обещала величия: что великого в простой традиционной карамели, пусть и упакованной? Но рекламная концепция, созданная агентством Lowe Adventa, оказалась слишком необычной и яркой. Долгое время по узнаваемости брэнд находился на 4-ом месте в своей категории.

Слоган «Савинов. Карамельная страна» создан  креативным агентством «Мастер». Впервые этот слоган появился в анимационном телевизионном ролике, выполненном в технике claymation. Ролик рассказывал о российской деревне Горькая, где застрял грузовик с карамелью Савинов. Карамель пришлась по вкусу сельчанам. Ну, а деревня, как Вы уже догадались, была переименована в Савиново. В итоге получилась не деревня, а целая карамельная страна. Этот рекламный ход позволил напрямую связать название брэнда с продуктом. Позже деревеньку Савиново «заселили» обитателями, каждый из которых имеет свой запоминающийся образ и имя, связанное с названием бренда (Савка, Муза Саввишна, Дед Савельич).

В 1999 году, сразу после кризиса, телеэфир стоил очень дешево и поэтому запуск марки оказался наименее затратным за всю историю российской Nestle.

Интересно, что компания Nestle тестировала концепцию деревни Савиново на фокус-группе, и результаты оказались чудовищными: все респонденты отвергли идею. «С тех пор я больше не тестирую идеи, — говорит Лада Фролова, старший менеджер марки. — Ведь на практике кампания оказалась очень успешной именно благодаря креативу».

За яркую пластилиновую рекламу в 2000 году «Савинов» получил гран-при на конкурсе «Брэнд года».

До сих пор в офисе Nestle под стеклом демонстрационной витрины стоят герои из Савиново, «снимавшиеся» в памятных роликах,– деревенские жители вместе с легендарной свиньей, которая так живописно валялась в пластилиновой грязи. Несмотря на стекло, фигурки в пыли. Некоторые с отломанными конечностями.

В 1999 году продали 1600 тонн, в 2000-м — 2700 тонн, что в два раза больше, чем планировали. Но идея брэндировать небрэндированную категорию дала только временный эффект. На рубеже 2001-2002 годов продажи «Савинова» стали падать: с ростом благосостояния люди переключались на другие виды кондитерской продукции.

Еще в начале тысячелетия Nestle решила использовать известность «Савинова», чтобы вывести более дорогой, более инновационный и стратегически важный брэнд «Бон Пари», как суббрэнд «Савинова» (леденцы, суфле, мармелад, жевательные конфеты и другие сладости). Но позже «Бон Пари» ушел в самостоятельное плавание, для него придумана отдельная «непластилиновая» рекламная кампания. А продажи «Савинова» падают.

«Потребители воспринимают его как карамельный брэнд, а сегмент традиционной карамели постоянно сокращается, — говорит Лада Фролова. — Сильный традиционный брэндинг не позволяет расширять продуктовую линейку за пределы категории. Перепозиционирование брэнда стоило бы нам очень дорого».

В 2010 году Nestle приняла решение продать бренд «Савинов» и сосредоточиться на продвижении других марок. Покупателем выступил один из бывших топ-менеджеров Nestle.

В сообщении Nestle указано, что кондитерскую фирму «Алтай» и бренд «Савинов» купил офшор Corminus Enterprises Ltd. Его бенефициары не раскрываются, но возглавляет компанию Игорь Кубанов, до лета 2010 г. занимавший пост гендиректора производителя бакалейной продукции «Русский продукт». Кубанов в 1998-2007 гг. был вице-президентов по продажам и маркетингу компании «Быстров», а после того как в 2007 г. «Быстров» был продан Nestle, возглавил подразделение злаковых и молочных продуктов в этой компании. Участники российского кондитерского рынка считают, что за ошфором-покупателем стоят производители карамели из Украины.

Андрей Асташкин